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知识付费风口来袭资本、玩家、消费者齐齐涌入

文博会时间:2017-06-19 10:03:53编辑:钟慧敏来源:工人日报 陈俊宇


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在微博有着4000万粉丝的高晓松,终于搭上了知识付费时代的列车了。

6月12日,他的音频付费节目《矮大紧指北》上线。不同于之前《晓松奇谈》《晓说》等节目的免费播放,观众想听高晓松闲谈,要支付200元。

互联网免费习惯正在被淡化,拥抱知识付费领域成为一种必然。

在用户愿意为知识付费的大环境下,得到、知乎Live、分答、在行,以及蜻蜓FM、喜马拉雅FM,都成了用户获取知识的新平台。有数据显示,2016年,有知识付费意愿的用户在当年暴涨3倍,达到近5000万人,2017年用户知识付费领域的总体经济规模可达到300亿~500亿元。

这是一个新的风口。知识付费的时代潮水,正在汹涌而来。

以知识为主打的内容付费,正成为互联网经济最热门的话题

“200块钱一顿饭,能买到奇闻异事、娱乐八卦、文学知识,超值!”在蜻蜓FM推出的《矮大紧指北》网络页面,有网友如此留言。

《矮大紧指北》打出的旗号是,“没有为焦虑熬的鸡汤,没有成功学速效胶囊。”这是一档极具个人色彩的音频付费节目,内容涉及:有将古今中外奇人异事一一排名,有将亲身经历的文艺圈人与事细细道来,更有为想走却未走过的路导航。

85后的郭枫是高晓松的忠实拥趸,节目一上线他就成为了用户。在此之前,他把高晓松主持的《晓说》《晓松奇谈》一期不落地看过了。

郭枫毕业于武汉大学,如今在北京一家出版社做信息技术相关工作。他算是知识付费生产者最乐意遇到的受众。

一切从2016年说起,这是名副其实的知识付费元年。2015年12月,罗辑思维的“得到”APP上线,2016年5月,得到在付费内容领域的试水项目《李翔商业内参》上线;2016年4月到6月,知乎发布了值乎三个版本;果壳旗下的付费音频知识问答应用“分答”于2016年5月上线;2016年5月17日,“一对多”的群组问答产品“知乎Live”上线;2016年6月,喜马拉雅FM开始试水内容付费;蜻蜓FM于2016年10月上线付费专栏;2017年3月7日,“豆瓣时间”上线……

以知识为主打的内容付费,正成为当下互联网经济最热门的话题,风头正旺。其本质就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。

《中国分享经济发展报告2017》显示,2016年知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿人。企业智库发布的一项报告则显示,超过五成网民有过为知识付费的行为。

90后的牛牛就是这“五成网民”的一分子,毕业于浙江大学电视广播艺术专业,去年硕士研究生毕业,进入创业服务机构工作过一段时间,她算是知识付费的“资深用户”。“一切都是值得的,购买一次知乎live,不过就是一杯咖啡的钱。”牛牛如是说。

用户对于精神产品的消费从偏娱乐往知识方向升级

知识付费为何在当下火起来?

有书创始人雷文涛认为,知识付费之所以受到这么大的关注,最重要的一点是用户行为的转变。用户对于精神产品的消费有一个升级意识,过去偏娱乐,现在往知识方向升级,因此造成市场逐渐变大,这种潮流发展非常快,导致大量资金涌现,让其成为一个正式的赛道。

“你为什么会为此付费?”这是面对用户时,记者最常关注的问题。

郭枫订阅了“得到”、《好好说话》、《矮大紧指北》,其中包括“得到”大咖专栏中的吴军《硅谷来信》、《薛兆丰的北大经济学课》、《李翔商业内参》,每个栏目199元/年,还有就是“每天听本书”。

不同的订阅有着不同的功用,这是用户自然而然的选择。有从业者将目前市场上的付费内容分为三类:一种是短期内解决问题的方法论;一种是具备结构化、体系化的课程、系列讲座;一种是提供价值观,消费者对价值观有高度的认可。

以“吴军《硅谷来信》”为例,现有6万多订阅用户,其中就包括郭枫和牛牛。吴军是计算机科学家,先后就职谷歌和腾讯,著作颇丰。栏目以每天一封信的形式,分享吴军的经验、思考和见解。“不仅会谈到他的工作成长,还会涉猎生活和艺术。”这一点最打动郭枫,“受益良多。”郭枫将“兴趣使然”作为订阅内容的必须要素,实际上有些内容会被触类旁通,植到现有的工作、生活。“比如‘好好说话’曾经聊过‘怎样和上司谈加薪’,这是一个我很少考虑的问题,听完后就会琢磨一下,如果我和老板提加薪应该怎么说。”

牛牛在创业服务机构工作时,曾经为了筹备活动,专门咨询“在行”平台上的相关行家。“在行”是一个“领先的知识共享平台”,涉及职场发展、行业经验、创业与投融资、生活服务、教育学习等多个方面。

乔齐是一家女装品牌的创始人,入驻“在行”。牛牛刚入职场时,就曾向乔齐咨询如何穿衣搭配。“她会先对我的身体数据进行测量,然后给出穿衣建议,包括购买哪些品牌的衣服。”牛牛的这次咨询不过200元左右,完全是“物超所值”。如今,乔齐的一次咨询费用是900元。

打开率就如收视率一样,成为内容创业者头上悬着的一把刀

在过去一年间,在资本、玩家、消费者齐齐涌入知识付费市场的同时,该领域存在的某些隐忧也不容忽视。打开率就如收视率一样,成为内容创业者头上悬着的一把刀。

牛牛订阅的“得到”大咖栏目中,有坚持听下来、有听一阵子就没再听、也有几乎没有打开的。牛牛还购买了33场知乎live,大多控制在30元以内,关注内容涵盖游泳、旅行、摄影、艺术、心理学、投资多个方面。知乎live就像一个“知识超市”,内容极为庞杂。

雷文涛认为,如果在内容的基础上,还能提供服务,用户可能会产生更强的付费意愿。“比方说他做不到的事情,以前这一块知识对他来说很重要,但他就是学不下去,你有办法让他学完,这种知识本身能学到他也愿意付费,行为的改变也会有付费的意愿。”

在前分答公关总监崔书馨看来,“知识付费产品的致命弱点决定了超市模式无路可走”。原因是因为知识付费产品无形化,定价无法体系化,服务无法标准化,以及知识付费产品需求并非刚需。

牛牛订阅了“得到”的某一专栏,却发现栏目内容,与该作者在别的场合的分享相较来说,“没有多大的突破,还不如看他出版的书,看他成熟的文章、课程。”为此,她几乎再也没有打开这一栏目。这揭示了内容创业者始终不变的焦虑,内容如何为继?

“知识付费最大的坑就是没有持续内容的生产能力。”财经作家吴晓波有一档付费音频节目《每天听见吴晓波》,在知识变现领域有着自我见解,“只有踏踏实实地把内容做好,做一个可以持续生产内容的人,内容做得好了,才会得到用户的转发,转发后就会带来新的用户,这是一个持久的工作。”

即便如此,市场红利显现、资本蓬勃进入,还会有下一个类似高晓松的大咖加入知识付费的阵营。